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Connaitre le Consommateur

La crise gèle la consommation et transforme le consommateur

Encore quatre ans de crise… L’optimisme n’était pas de mise lors de la présentation de l’observatoire Cetelem 2013. Après avoir décrypté le blues des classes moyennes en 2012, l’organisme de crédit a cette année étudié les modes de consommation alternatifs nés du marasme économique, et voués à se développer.

 

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« Cela fait plusieurs années que le consommateur européen s’est mis en mode gestion de crise. Il n’en a pas eu le choix, lui qui encaisse depuis quatre ans les conséquences d’une crise qui ne lui a laissé aucun répit. »

Dans son préambule, Flavien Neuvy, responsable de L’Observatoire Cetelem, constate l’évolution du comportement du consommateur européen, ses attentes mais surtout ses nouveaux comportements d’achat, ou d’usage :  « Face à toutes ces contraintes, le consommateur européen n’est pas reste passif. Au contraire, il a montré toute sa réactivite et sa capacité d’adaptation. Bien sûr, il a arbitré autant que possible ses dépenses et n’a pas hésité non plus à couper celles qui lui paraissaient les moins utiles. En permanence a la recherche de la meilleure affaire, il compare méticuleusement les prix et les offres avant de se décider. Ceci l’incite à attendre les promotions et les soldes.  »

Une crise qui durera encore près de quatre années, et qui va changer considérablement la donne dans un avenir proche, comme le confirme Flavien Neuvy : « Mais ces leviers sont déjà pleinement utilises par les Européens, qui doivent aujourd’hui trouver de nouvelles solutions pour faire face à cette crise qui dure. Ces solutions existent et se trouvent dans la consommation alternative. Troc, produits d’occasion, achats groupes, location, achat au producteur, échange de services… sont autant de phénomènes qui sont déjà une réalité pour de nombreux Européens. Mais les évolutions économiques, technologiques et sociétales nous font penser, a L’Observatoire Cetelem, que nous ne sommes qu’au tout début d’un phénomène durable. La consommation alternative va prendre une place de plus en plus importante dans nos vies au cours des prochaines années, c’est ce que nous disent les 6 500 personnes que nous avons interrogées dans cette édition 2013.

 

71 % des Européens déclarent ne pas avoir vraiment les moyens de consommer

 

Le moral des Européens baisse de nouveau en 2013 et touche un nouveau point bas (note moyenne de 3,6/10). Bien qu’en légère baisse, celui des Allemands reste de loin le meilleur des 12 pays de l’étude (5,9/10). En France, le moral reste au plus bas (4,1/10), mais s’est stabilisé depuis quatre ans. Dans tous les pays, les Européens jugent leur situation personnelle bien meilleure que celle de leur pays.

 

Modes de consommation alternatifs : pourquoi tout va s’accélérer ?

Les politiques d’ajustements budgétaires en cours dans la plupart des pays européens auront un impact négatif sur le pouvoir d’achat d’un consommateur attentiste. Les arbitrages dans les dépenses ont été faits, la quête du meilleur prix est devenue une habitude (82 % des Européens recherchent systématiquement le prix le plus bas) et le renoncement à certains achats n’est plus une exception. Si tous ces leviers sont pleinement utilisés par les consommateurs en Europe, ceux‐ci ont maintenant également recours à de nouveaux modes alternatifs de consommation pour faire face à cette crise qui dure et aux contraintes économiques qui pèsent sur leur budget.

 

Consommer responsable, une tendance qui s’accélère. 55 % des Européens (53 % des Français) indiquent qu’ils tiendront de plus en plus compte des dimensions éthiques et environnementales dans les critères de choix des produits des marques. La prise de conscience sociale et environnementale gagne du terrain chaque année.

 

Une consommation de plus en plus connectée. Le numérique joue un rôle essentiel dans le développement des comportements alternatifs. Internet permet le dialogue entre particuliers : 26 % des Européens pensent que les réseaux sociaux seront les plus influents dans les avis que consulteront les consommateurs avant d’acheter, bien loin devant les conseils des vendeurs (11 %) ou les messages publicitaires des marques (8 %). Cette consommation connectée prendra de l’importance dans les années qui viennent, grâce aux nouveaux produits qui permettent l’econsommation nomade : 33 % des personnes interrogées pensent que, par la suite, elles utiliseront en priorité les smartphones ou les tablettes pour faire leurs achats.

Eviter de payer. 52 % des Européens indiquent qu’ils éviteront de payer quand cela leur sera possible. Partage, échange, troc, récupération… autant de pistes qui permettront aux consommateurs de faire des économies substantielles tout en ayant le sentiment d’agir pour la protection de l’environnement en luttant contre le gaspillage.

 

Les produits d’occasion. Quand le troc ou l’échange ne sont pas possibles, l’achat d’un produit d’occasion apparaît comme l’alternative idéale. Si 59 % des Européens (63 % des Français) achètent d’ores et déjà des produits d’occasion, ils sont 68 % à déclarer qu’ils le feront autant, voire plus, dans les années qui viennent. De la même façon, ils sont 75 % à dire qu’ils revendront de plus en plus les produits dont ils n’ont plus l’usage.

 

Achats groupés. Même pour acheter des produits neufs, les Européens utiliseront de plus en plus des techniques alternatives. Ainsi, ils sont 62 % à indiquer qu’ils consulteront davantage, à l’avenir, les sites d’achats groupés pour réaliser des économies.

La location. Dans certains cas, la location ponctuelle d’un produit semble être la bonne solution pour certains Européens. C’est particulièrement vrai pour le matériel de bricolage : 33 % des consommateurs européens pensent qu’ils auront plus recours à la location pour un besoin ponctuel dans ce domaine.

La consommation collaborative. Le C to B to C : une attente forte chez les consommateurs. 70 % des personnes interrogées en Europe (74 % en France) souhaitent que les marques les associent à l’élaboration de nouveaux produits ou services. Cette attente traduit la volonté des Européens d’être acteurs de leur propre consommation.

Acheter directement auprès des producteurs. Cette tendance devrait s’accélérer au cours des prochaines années pour 75 % des Européens (82 % des Français). Derrière cette évolution, la volonté de payer moins cher, mais aussi le sentiment que cela profite plus directement au producteur.

 

Conclusion

Les contraintes économiques durables, la prise en compte grandissante des critères sociaux et environnementaux, ainsi que les évolutions technologiques permanentes font que les comportements alternatifs vont prendre de plus en plus d’importance. Eviter de payer quand cela est possible en partageant et en échangeant, avoir recours à l’achat groupé, acheter et revendre des produits d’occasion, louer au lieu d’acheter, acheter directement au producteur sont des phénomènes qui existent déjà plus ou moins, mais les Européens nous disent qu’ils pensent y avoir plus recours à l’avenir. Comme toute mutation, cette consommation alternative peut être perçue comme une menace pour les modèles existants. En réalité, elle constitue une formidable opportunité pour celles et ceux qui sauront proposer des services correspondant aux aspirations nouvelles des consommateurs Européens.

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