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Décryptage

Bang & Olufsen condamné : la distribution sélective mise en cause

900 000 euros d’amende. Une somme qui peut paraître faible par rapport à celles évoquées notamment dans les duels americano-coréens. Mais suffisamment conséquente pour une marque certes prestigieuse mais de niche, qui réalise un chiffre d’affaires d’un peu plus de 19 millions d’euros en France. C’est l’Autorité de la Concurrence qui a infligé cette amende, suite au refus de Bang & Olufsen d’autoriser la diffusion de ses produits sur Internet en France. Une décision prise en faveur des distributeurs de la marque, dont le témoignage de deux d’entre eux a joué en défaveur de la marque, mais aussi des consommateurs, que B & O aurait privé d’un canal d’achat, et de prix moins élevés…

Tout a commencé en 2001.  Un rapport d’enquête de la DGCCRF a dénoncé notamment la limitation, voire l’interdiction, faite par les sociétés Bang & Olufsen France, Bose, Focal JM Lab  et Triangle Industries à leurs distributeurs agréés de vendre leurs produits par Internet. En 2006, toutes les marques mises en cause annoncent qu’elles prendront les mesures nécessaires pour « répondre aux préoccupations de concurrence relevées par la Rapporteure ». Toutes sauf une, en l’occurrence Bang & Olufsen. Six ans plus tard, la société danoise est condamnée.

Une interdiction prohibée par le droit de la concurrence

L'ensemble du réseau de distribution sélective de la marque Bang & Olufsen, composé de 48 distributeurs, était visé par cette politique commerciale, qui couvrait l'ensemble du territoire national. Or, l'interdiction de la vente sur Internet est prohibée par le droit de la concurrence, indique l'Autorité de la concurrence qui souligne que "dans un système de distribution sélective, les distributeurs doivent être libres de vendre à tous les utilisateurs finals, y compris sur internet".

Dans sa décision, l’Autrorité de la Concurrence détaille qu’en France, les produits de la marque Bang & Olufsen sont vendus au sein d’un réseau de distribution sélective composé de 48 distributeurs. Bang & Olufsen France et ses distributeurs sont liés par un contrat européen de distribution sélective , un contrat qui n’a pas été modifié depuis le 10 août 1989.

Les distributeurs agréés se répartissent en trois catégories correspondant au pourcentage de leur chiffre d’affaires réalisé avec la vente des produits de la marque Bang & Olufsen :

- relèvent de la première catégorie dite « B1 », les distributeurs réalisant au moins 80 % de leur chiffre d’affaires avec la vente des produits de la marque Bang & Olufsen. Le réseau de distribution sélective comptabilise actuellement 46 distributeurs « B1 » ;

- relèvent de la deuxième catégorie dite « Shop in Shop », les distributeurs réalisant au moins 50 % de leur chiffre d’affaires avec la vente des produits de la marque Bang & Olufsen. Le réseau de distribution sélective compte actuellement 2 distributeurs « Shop in Shop » ;

- relèvent de la troisième catégorie dite « Autres », les distributeurs réalisant au moins 25 % de leur chiffre d’affaires avec la vente des produits de la marque Bang & Olufsen. Aucun distributeur ne relève de cette catégorie (cote 4224).

Et le témoignage de deux distributeurs vient alors appuyer les conclusions de l’enquête, même si les déclarations de ces deux commerçants restent laconiques.

Voici les extraits du premier témoin, catégorie B1 :

« Question 2 : Le magasin vend-il des produits en ligne ?

Réponse : Non.

Question 3 : La vente en ligne est-elle autorisée par le contrat de distribution sélective qui lie le magasin à la société Bang & Olufsen ?

Réponse : La situation est floue avec la marque. La marque ne voulait pas qu’on vende sur Internet jusqu’à il y a 2-3 ans. Les situations évoluent aujourd’hui. Nous sommes en consultation juridique pour déterminer nos droits.

Question 4 : Le magasin a-t-il déjà fait une demande auprès de la société Bang & Olufsen pour vendre des produits en ligne ? Cette demande a-t-elle abouti ?

Réponse : Non, nous n’avons pas fait de demande formelle auprès de Bang & Olufsen. »

Et celui du second, lui aussi B1 :

« Question 2 : Le magasin vend-il des produits en ligne ?

Réponse : Non.

Question 3 : La vente en ligne est-elle autorisée par le contrat de distribution sélective qui lie le magasin à la société Bang & Olufsen ?

Réponse : La vente en ligne n’est pas autorisée par la société Bang & Olufsen. La situation est floue aujourd’hui avec la prochaine vente en ligne des produits de la gamme BO Play à la fois par la maison mère Bang & Olufsen A/S et les Apple Store. A ma connaissance, aucun distributeur n’a de site de vente en ligne.

Question 4 : Le magasin a-t-il déjà fait une demande auprès de la société Bang & Olufsen pour vendre des produits en ligne ? Cette demande a-t-elle abouti ?

Réponse : Non, le magasin n’a pas fait de demande écrite. Il y a eu des demandes d’ouverture de site web mais ces demandes orales sont resté[e]s sans réponse de la part de Bang & Olufsen. »

Pour sa défense, la marque, afin de contester les déclarations des deux distributeurs a fait  état de contentieux qui l’ont opposée à ces distributeurs, d’une part, et de la situation « floue » à laquelle tous deux se réfèrent, d’autre part. Mais a surtout évoqué la spécificité de ses produits pour justifier le refus de la vente en ligne, comme décrit dans un courrier daté de 2001 : « Notre contrat de distribution n’autorise pas la vente à distance pour des raisons très essentielles liées à la nature de nos produits à la fois en termes logistiques et en termes techniques. Nos produits sont des produits de haute technologie qui nécessitent une installation et une programmation spécifiques lié[e]s au concept link que nous commercialisons par ailleurs et qui consiste à “câbler” tous les produits entre eux. Nos produits peuvent ainsi “dialoguer” et opérer via une seule télécommande des transferts de périphériques, par exemple on peut contrôler toutes les sources sonores connectées au système principal depuis une pièce secondaire et utiliser les enceintes d’une chaîne pour écouter le programme TV diffusé dans une autre pièce et inversement écouter sur toutes les enceintes de la maison, le CD qui passe sur une chaîne située dans une pièce secondaire.  Ces spécificités propres à Bang & Olufsen et qui sont l’âme de la marque exigent un conseil adapté auprès du consommateur et c’est la raison pour laquelle la médiation du revendeur nous parait une absolue nécessité. Cela semble être également une évidence pour nos revendeurs puisque nous n’avons jamais eu à traiter de ventes par internet avec aucun de nos revendeurs." 

 

Une interdiction qui a également limité la concurrence intra-marque

Mais pour l’Autorité, "Bang & Olufsen France a limité unilatéralement la liberté commerciale des distributeurs agréés, alors que le canal de la vente par internet leur aurait permis, s'ils avaient eu la possibilité d'y recourir, d'accéder à davantage de consommateurs. De plus, cette interdiction a limité la concurrence intra-marque (c'est-à-dire entre distributeurs de la même marque), privant par conséquent les consommateurs de prix moins élevés et limitant le choix qui leur était proposé, en particulier pour les consommateurs éloignés d'un point de vente".

Cette décision, prise dans le segment de la Hifi Haut de Gamme, fait désormais office de jurisprudence. Et démontre que les marques, et les distributeurs, devront désormais étudier à la loupe leurs contrats de distribution sélective, sous peine de s’exposer eux aussi à de fortes amendes.

 

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