Comme dans un vieux Western, la balle a été tirée en plein désert du Nevada… Mais après le choc , la riposte. Malgré la décision de Warner de soutenir exclusivement le Blu-ray annoncée la veille du salon CES à Las Vegas, Toshiba ne lâche pas le morceau. La marque qui avait déjà lancé une campagne très agressive fin 2007 , annonce une nouvelle action européenne de promotion et une baisse des prix de ses lecteurs. Depuis le 18 janvier 2008, le prix public indicatif du HD-EP30 (modèle 1080p d’entrée de gamme) pourra être inférieur à 200€ et celui du HD-EP35, modèle haut de gamme, pourra être inférieur à 300€.
« Le prix devient un facteur essentiel lorsqu’il s’agit de créer le déclic chez le plus grand nombre de consommateurs », déclare un responsable du groupe. « Les ventes enregistrées au cours de la période des fêtes de fin d’année ont montré que le format avait encore progressé en terme de notoriété auprès du grand public, de par sa proximité avec le format DVD mais aussi grâce aux dernières opérations de communication conduites avec succès ». La marque veut capitaliser sur la dynamique de vente de ces derniers mois (200 000 lecteurs de salon vendus en Europe) et sur le « taux d’attachement le plus élevé et le plus constant parmi tous les formats haute définition » (3,5 films HD DVD acheté par lecteur).
"On humilie pas un japonais de cette manière"
Toshiba a donc perdu une bataille décisive et Sony dont le Blu-ray et la HD, sont au coeur de la stratégie de reconquête voit l’horizon s’éclaircir. Ceci dit, il serait naïf de croire que le perdant va lâcher le morceau comme ça. « On n’humilie pas un japonais de cette manière, entendait-on dire à Las Vegas. Ils n’ont pas du tout apprécié la manière dont la major américaine les a déstabilisés à la veille du salon. Ils vont le faire payer d’une manière ou d’une autre». Sur le salon, les rumeurs annonçaient que la décision finale de Warner avait été monnayée par un chèque de plusieurs centaines de millions de dollars. Une information démentie par le Pdg Barry Meyer pendant la manifestation… En fait, pour Warner, plus gros vendeur de DVD aux USA (20% de part de marché), il devenait urgent de trancher en faveur d’un format pour retrouver de la valeur sur le marché de la vidéo. Il faut savoir que depuis le lancement du DVD en 1997, la croissance du marché américain était continue. Mais en 2007, elle s’est grippée. Téléchargement illicite, piratage, incertitudes sur le format d’avenir ? Toujours est-il que si les éditeurs ont vendus 30 millions de boites en plus (1,7 milliards de DVD au total en volume), leur chiffre d’affaires à baissé de 600 millions de dollars plafonnant à 16 milliards de dollars. Et les ventes de supports Haute Définition (300 millions de dollars de CA aux USA) n’ont pas permis de compenser la baisse.
Alors le HD-DVD va-t-il disparaître ?
A moyen terme son avenir est clairement menacé. Avec le ralliement de Warner, le support Blu-ray va étoffer son catalogue de films exclusifs et profitera à fond des lancements de blockbusters. Par contre, même si de nouveaux modèles ont été annoncés pour 2008 les grandes grandes, les lecteurs de salon Blu-ray sont encore chers. Alors que le premier lecteur Blu-ray, la PS3 d’entrée de gamme de Sony, est à environ 400 €, Toshiba, avec une offre 50% moins chère (et encore davantage avec les bundles promotionnels), n’a plus rien à perdre à jouer une stratégie de volume et de banalisation de la HD. Il a tout intérêt maintenant à tenter d’amortir ses investissements industriels le plus rapidement possible et faisant tourner ses lignes de production à fond et à retarder le moment où il devra payer des licences au vainqueur… Reste une inconnue non négligeable, le poids de la Haute définition dans la micro-informatique. Secteur dans lequel Toshiba semble avoir pris de l'avance.
