Par Sandra Nicoletti & Eric Shorjian
Cette fois c'est officiel... Le 28 décembre dernier, Cocelec est devenu filiale du Groupe Findis. Après la reprise effective du fonds de commerce de Cocelec Rhônes-Alpes en novembre, Findis a acquis l’ensemble du groupe Cocelec auprès de la holding de la famille Dubost. Les dirigeants de la famille Dubost sortent complétement du capital et ne conservent pas de fonctions opérationnelles.
Le rachat est financé en totalité par augmentation de capital. Il est réalisé par les actionnaires actuels de Findis. A savoir, Frédéric Jumentier, Président du groupe et le management ainsi que par les investisseurs financiers : Activa Capital, EPF, Quilvest et Capzanine. D’un montant de 10 millions d’euros (plus une réserve de 5 millions d’euros supplémentaires pour pallier les imprévus), cette augmentation de capital permet de financer intégralement le rachat de 100% des titres de Cocelec, ainsi que les coûts de restructuration à venir. Pas question de fragiliser l'activité historique de Findis par le rachat. Les futurs coûts, avant retour à profitabilité du périmètre Cocelec, sont intégralement financés par injection de cash.
Avec cette acquisition, le groupe Findis représente un chiffre d’affaires total de 295 M€ HT (à fin 2011). 170 M€ de CA pour Findis (en comptant les activités Arts de la Table & Cuisine pour environ 30 M°€ HT) auxquels viennent s’ajouter les 125 M€ HT de Cocelec.
« Depuis des années, Findis et Cocelec étaient deux groupes qui œuvrant sur le même métier, avec un positionnement milieu/haut de gamme, un portefeuille marques et produits similaire, et une clientèle valorisant le service sur des produits techniques et fortement impliquants », explique Frédéric Jumentier. Mais depuis 3 ans la crise est passée par là, et les deux groupes avaient pris des trajectoires différentes. Une croissance continue et rentable pour Findis (+18% entre 2008 et 2011) et, au contraire, une forte décroissance pour Cocelec (-35%) qui l’aurait certainement conduit au dépôt de bilan en ce début d’année, avec ses conséquences humaines radicales ».
Un projet industriel
Ce rachat permet au groupe nantais de sortir de l'ombre d'un coup. Il double de taille et prend l'envergure nationale qui lui faisait défaut. Pour Frédéric Jumentier, Président de Findis, le rêve de devenir un leader de la proximité en France devient réalité. « Le rachat de Cocelec par Findis est un projet industriel qui fait sens et qui rentre dans notre logique de développement et de soutien de la distribution Blanc Brun aux travers des magasins de proximité ». D'outsider régional, Findis se transforme aujourd’hui en un double leader de la proximité sur le marché français. Premier distributeur uniquement à destination des magasins de proximité en Blanc Brun. Premier réseau national d’enseignes de proximité en nombre de magasins fédérés.
Quatre enseignes et une couverture géographique nationale
Le nouveau groupe Findis fédère donc désormais 950 magasins de proximité répartis à travers la France au travers de quatre enseignes. 350 magasins Extra et 200 Domial viennent compléter les 350 ProxiConfort et 50 BlancBrun. « Avec l'intégration de Cocelec, notre statut de partenaire stratégique des grandes marques s’en trouve renforcé », se réjouit le Président. « La solidité éprouvée du modèle Findis ainsi que la qualité de nos équipes terrain, issues des deux groupes, vont nous permettre de proposer demain une offre, des services et des prestations d’enseigne encore plus performants, qui vont contribuer à renforcer la pertinence du modèle de proximité ». Les enseignes Extra et Domial vont donc être développées elles aussi avec une focalisation sur la proximité, convaincu que l’avenir du commerce est là. Elles bénéficieront notamment de nouveaux outils marketing : sites de e-commerce, bornes, newsletters... Concernant la poursuite de la présence en télévision de l'enseigne Extra et la continuation (ou pas) d'un Forum Cocelec en septembre 2012, ces questions sont actuellement à l'étude.
Cocelec ne travaillera plus avec les pure players et les discounters
Findis reprend donc les 13 plates-formes restantes de Cocelec, 17 agences commerciales ainsi qu'une large partie des effectifs. Une importante réorganisation va s’opérer au cours des 18 prochains mois. Objectif : intégrer Cocelec dans le modèle « compact » de Findis et lui permettre de retrouver la voie de la rentabilité. Décision immédiate : la focalisation du portefeuille Cocelec sur les clients de proximité. Tous les comptes Internet de Cocelec seront clôturés et aucun site pure player ou discounter ne sera plus livré. « Le positionnement de Findis a toujours été à 100% sur le magasin de proximité et il le restera dans les années à venir », assure Frédéric Jumentier. Ce choix va impacter le CA de Cocelec. De 170 M°€ en 2010, il est passé à 125 M°€ en 2011. Pour 2012, un CA d'environ 100 M€ est prévu puis une relance du CA les années suivantes.
Concernant Internet, Frédéric Jumentier affiche ses positions. « Nous utilisons Internet comme un moyen de communication supplémentaire pour nos enseignes. Nous disposons aujourd’hui de 250 sites Internet qui sont propres à chacun de nos 250 points de vente physiques, sous enseigne ProxiConfort et BlancBrun. Cela permet au consommateur de choisir son produit parmi 3 500 références et de le commander en ligne dans le magasin le plus proche de chez lui, qui effectue la livraison et garantit le SAV. Les enseignes Domial et Extra seront développées sur le même schéma et les plates-formes ne livreront plus les pure players, ni les discounters. »
Findis veut passer de 15% à 25% de PDM sur son marché d'ici 2015
On l’aura compris, le modèle économique de Findis sera donc décliné sur Cocelec avec, en toile de fond, une focalisation sur la distribution à valeur ajoutée, une organisation commerciale dense, une centralisation forte de la supply chain (logistique, achats/appros/marketing), et la fourniture d’outils marketing modernes aux enseignes (bornes interactives, concept de magasin, etc.). Une forte capillarité commerciale sera maintenue avec 8 à 10 nouvelles agences commerciales (en plus des 8 existantes chez Findis). L’étape suivante sera la convergence progressive vers les ratios actuels de Findis avec une attention particulière portée sur le CA/magasin, la maîtrise des frais généraux, etc. A l’horizon 2015, Findis prévoit ainsi de réaliser un CA de 300 à 350 M€ avec une croissance continue des marchés plus ou moins étals et une part de marché d’environ 25% sur les réseaux longs (vs 15% aujourd’hui) au travers de 1 000 magasins sous enseignes.
En savoir plus sur le rachat de Cocelec et sur Findis :
Grossistes : Findis finalise la reprise de Cocelec
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