Electronique Grand Public : quel sera le poids de la Chine demain ?

Electronique Grand Public : quel sera le poids de la Chine demain ?

le 13 juin 2011
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Haier, TCL, Huawey, ZTE, Hisense, Changhong, Lenovo... ces marques chinoises encore peu ou pas connues du grand public européen seront-elles les champions de l'électronique grand public de demain ? En tous les cas, elles sont au coeur du nouveau plan 2011-2015 qu'à décidé de déployer la Chine pour « upgrader » son industrie électronique. Une très intéressante analyse publiée à l'occasion de l'édition de printemps du salon Hong Kong Electronic Fair explique les enjeux qui sont en train de se jouer là-bas.

 

Eric Shorjian

 

"Après les Japonais et les Coréens, les Chinois seront les prochains géants de l'électronique de demain..." Cette assertion entendue depuis des lustres, à tel point qu'elle en est devenue un lieu commun est-elle en train de prendre un ton nouveau ? Bien sûr, les marques chinoises si elles ont progressé au niveau de la qualité des produits doivent encore faire des efforts au niveau sur le terrain de l'innovation, du design, de la communication... La route peut sembler encore longue pour elles, d'autant que leurs concurrentes les voient venir et n'entendent pas se laisser faire. Mais en même temps le cours des choses connait parfois des évènements imprévus ou des accélérations qui font subitement bouger les lignes de force... Par exemple, qui aurait pu prédire il y a quelques mois que l'industrie japonaise de l'électronique se retrouverait autant fragilisée par une catastrophe naturelle d'une ampleur sans précédent ? Qui aurait parié que la division Téléviseurs de la dernière grande marque européenne du secteur (Philips) ou encore qu'une marque allemande d'ordinateurs encore bien implantée sur son marché domestique (Medion) passeraient, à quelques semaines d'intervalles, sous le contrôle de groupes chinois ?

 

Pendant des années, l'industrie chinoise de l'électronique est restée invisible aux yeux du grand public. Seules les estampilles « Made in China » ou « Made in PRC » indiquaient aux plus curieux des consommateurs la provenance des produits qu'ils trouvaient dans les magasins. Puis, au fil du temps, ils se sont habitués a voir ces indications figurer sur les appareils électroniques proposés tant par les marques de distribution que par les plus grandes marques du marché. Et cela qu'elles soient européennes, américaines, japonaises ou coréennes. « Designed by Apple in California . Assembled in China » : la mention qui figure au dos du plus emblématique des succès actuels du marché (l'iPhone) est un bon raccourci de la situation actuelle. La prochaine étape sera-t-elle celle de la déferlante des marques chinoises sur les marchés occidentaux ? En tous les cas le pays s'y prépare plus que jamais.

 

Vers une révision de la chaîne des approvisionnements ?

Au cours de ces dix dernières années, la Chine est devenue l'usine d'électronique de la planète. Plus d'un quart de la valeur du marché mondial est désormais produit là-bas. En 2010, le revenu de ses ventes dans le secteur s'est élevé à 940 milliards de dollars US, le plus élevé du monde. Et dans le domaine des produits grand public, ce pays est même devenu le principal producteur d'audio-vidéo, d'ordinateurs et de téléphones portables.

Mais malgré cela, la Chine a toujours eu jusqu'à présent besoin d'importer des composants clés indispensables à ses propres productions. Des composants clés et des technologies stratégiques jalousement conservées sur leurs territoires par les compagnies étrangères, coréens et japonais notamment. La pénurie de composants japonais suite aux tremblements de terre a perturbé la production de bon nombre de fabricants d'électronique en Chine. Elle les obligent à revoir la chaine de leur approvisionnements et à se tourner vers d'autres sources alternatives. Il est plus que probable qu'à l'avenir, ils souhaiterons être de moins en moins dépendants des importations de composants clés. Cette pénurie japonaise est également venue se rajouter aux problèmes rencontrés par les entreprises chinoises, déjà perturbées par des problèmes de grèves et d'augmentation des coûts, en particulier dans les régions côtières. Une situation qui a pénalisé nombre de compagnies chinoises historiquement plutôt engagées dans une politique « low cost ».


Un plan stratégique à cinq ans

Pour accroître la compétivité de son industrie électronique, la Chine a donc pris la décision « d'upgrader » son industrie. C'est inscrit dans le cadre de son nouveau plan à cinq ans. Il démarre en 2011 et va se poursuivre jusqu'en 2015. L'objectif de ce plan est très clair : faire grimper l'industrie toute entière dans la chaîne de valeur et développer les innovations technologiques. Le gouvernement prévoit que des efforts seront également faits pour développer le « design logiciel ». Le software, un point sur lequel les chinois n'étaient pas jusqu'à présent les plus forts mais sur lesquels il comptent désormais rattraper leur retard. Haier, par exemple, vient de recevoir un prix en Allemagne pour le nouvel interface utilisateur 3D qui équipera ses nouvelles gammes présentées au prochain salon IFA de Berlin 2011  . Dans les prochaines années, cela devrait donc changer le paysage de l'industrie électronique chinoise dont nous avons eu l'image jusqu'à présent.


Accroitre la compétitivité et la valeur ajoutée des productions

L'industrie électronique chinoise est majoritairement orientée vers l'export qui représente actuellement 58% de ses ventes. La plupart des activités de production sont situées dans les régions côtières. Trois grandes régions concentrent 85% des ventes de l'industrie électronique chinoise : celle du Guandong (zone de Hong Kong, Shenzen), du Delta de la rivière Yangtze (zone de Shanghai) et dans une moindre mesure celle du Bohai (zone de Pékin). Ces trois principaux « clusters » ont chacun leurs particularités. La région du Delta de la Rivière des Perles (Hong Kong, Shenzen) est plutôt concentrée sur l'assemblage des produits d'électronique grand public et les accessoires informatique alors que les régions autour de Shanghaï et Pékin sont plutôt orientées dans la production des semi-conducteurs, des circuits intégrés et des ordinateurs. Malgré ces différences, la plupart de ses productions sont largement concentrées sur des process à faible valeur ajoutée et des tâches d'assemblages. Dans le domaine des activités à forte valeur ajoutée, les Chinois ont donc du jusqu'à présent compter sur leur partenaires étrangers. Que ce soit dans le secteur du design ou des brevets par exemple. Malgré la forte progression du nombre de brevets qu'ils ont déposés ces dernières années, les Chinois sont restés dominés par les acteurs américains, européens et japonais.

La pénurie de composants clés liée aux évènements qui se sont déroulés au Japon est venue renforcer la détermination du gouvernement chinois a accroître l'innovation et les capacités de production dans les technologies clés et composants stratégique et d'accroitre la compétitivité et la valeur ajoutée des productions actuelles. A ce titre, la nouvelle génération de l'industrie des technologies de l'information fait partie des sept nouvelles industries stratégiques du pays. On est ici dans le domaine de l'Internet nouvelle génération, de l'Internet des objets, des nouveaux écrans, de l'informatique en nuage (Cloud Computing)...


Les industries électronique côtières s'automatisent et les activités à main-d'oeuvre sont relocalisées dans le centre de la Chine

Pour soutenir le développement de son plan, le gouvernement chinois a mis en place une fiscalité favorable permettant aux acteurs électroniques situés en particulier dans les « clusters » matures de se mettre à jour. Dans ces régions côtières, de plus en plus compagnies ont donc engagé un processus d'automatisation qui leur permet à la fois d'être moins dépendants des pénuries de main-d'oeuvre mais aussi de s'orienter vers des process industriels de plus grande précision. Les reponsables chinois entend aussi maintenant que le dynamisme des régions côtières ait un effet d'entrainement sur des régions plus centrales du pays. Le gouvernement va même jusqu'à aider à la relocalisation des activités de certaines entreprise côtières vers le centre ou même l'ouest, une région jusque là plutôt centrée sur des activités industrielles militaires que civiles. Ce mouvement ne concerne pas uniquement les entreprises chinoises. Des sociétés comme le taïwanais Foxconn ont déplacé une partie de leur production dans ces régions et des multinationales comme Intel ou encore HP pourraient le faire prochainement.

 

Favoriser l'émergence de champions nationaux

Jusqu'à présent, les ventes des entreprises chinoises ont représenté quelque 30% du total de l'industrie électronique, loin derrière le niveau des entreprises étrangères implantées dans le pays. Mais leurs ventes ont récemment fortement augmenté, compte tenu du fait qu'elles sont majoritairement centrées sur le marché domestique chinois. Un marché tiré depuis plusieurs années par une hausse des dépenses de consommation. Cette croissance interne a eu pour effet de faire émerger un certain nombre de géants locaux tels que Huawei, Haier, Lenovo, Hisense ou TCL, aujourd'hui classées dans le Top 100 des sociétés d'électronique. Tout l'enjeu de la Chine va donc être maintenant pour passer un nouveau cap d'investir dans la matière grise. Jusqu'à présent, les ratios de dépenses en R&D par rapport au ventes de l'industrie électronique chinoise tournaient autour de 1,36% loin derrière les pays avancés étant eux plutôt sur des taux de 3% à 5%.

 

En savoir plus
Salon de Hong Kong : la face cachée de l'électronique grand public 10/11/2010

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