Alors qu'il tire le marché de la cuisine, le segment de l'entrée de gamme échappait jusque là au Groupe Fournier et à ses concessionnaires (Mobalpa, Perene). Pour s'y imposer, l'industriel savoyard innove avec un concept clair et percutant : offre courte, cuisines montées à prix nets et services en options. Plus de vendeurs mais des « coach » qui aident les clients à concevoir leur cuisine eux-mêmes via la 3D et le web. A Brest, les premiers retours sont très concluants...

De gauche à droite sur la photo ci-contre : une "coach" du magasin de Brest, Bernard Fournier, Nicolas Foll et Didier Buraglio

Brest. 9 juillet 2007. Visite du premier magasin SOcoo’c, la nouvelle enseigne lancée par le Groupe Fournier. Ambition de Bernard Fournier, présent pour l’occasion : se faire une place sur le marché des cuisines entrée de gamme, terrain de jeux habituel des grands distributeurs intégrés (Ikea, Hygena, Lapeyre…), des GSB (Leroy Merlin, Castorama) et des multispécialistes (Conforama, But…). Il explique pourquoi.
« Le marché de la cuisine progresse chaque année : + 5,6% en 2006. Mais cette croissance se fait essentiellement sur du petit prix qui tire le marché vers le bas. Jusqu’à présent notre groupe était positionné sur le segment du haut de gamme qui est étroit : 76% de notre CA est réalisé sur 28% du marché. Notre nouvelle stratégie ? Occuper l’ensemble des segments du marché au travers de 3 enseignes clairement positionnées ». En résumé, Mobalpa est recentrée sur les segments 3,4,5 et renforce son positionnement «plus de services ». Perene va jouer la montée en gamme et clarifier son image (nouvelle collection en janvier 2008). SOcoo’c enfin va permettre d’attaquer le marché d’entrée et de moyenne gamme (de 1500 € à 7 000 €) des cuisines montées.

Internet : clé de voûte du concept

Visiter le site internet de SoCoo'c

Dans le concept SOCoo’c, le magasin est divisé en 3 espaces :
- la zone d’accueil et de mise en avant des offres prix. C’est là que sont mises en avant les offres relayées par les outils de communication (8 campagnes types par an).
- l’exposition proprement dite des cuisines. Ici pas de projets hors normes mais des cuisines aux dimensions réelles.
- la zone de conception des projets.
C’est ici que se trouve la clé de voûte du concept. Dans cet espace situé en fond de magasin, les clients ont des bornes à disposition, des écrans plats et peuvent s’installer pour commencer à réaliser leurs projets au travers du logiciel SOcoo’c 3D. Les « coach » (on ne parle plus de vendeurs) sont à leur disposition pour les aider. Directement connecté sur le site de l’enseigne, le client crée un compte en quelques clicks et peut ensuite démarrer la conception de son projet. L’ offre proposée compte 90 modèles de cuisines, 60 finitions, près de 50 poignées ou boutons et plus de 100 modèles en électroménager.
A tout moment le coach est là pour aider le client. Ceci-dit, pas besoin d’être un expert en informatique, le logiciel, très intuitif a été conçu pour être utilisé à distance par des internautes seuls face à leur écran. En fin de réalisation, le coach valide le projet et l’optimise. Il peut proposer, par exemple, de prendre un pack électroménager faisant bénéficier le client d’offres promotionnelles négociées avec les marques partenaires. Actuellement, 6 packs (four+plaque+hotte) sont proposés chez Indesit (469 €), Fagor (669 €), Whirlpool (799 €), Siemens (999 €), Ariston (1299 €) et Brandt (1499 €).
Lorsque le client a réalisé son projet, il doit ensuite faire son choix sur le niveau des services. La visite technique, indispensable pour valider les côtes et les modifications techniques lui sera facturée 75 €. Ensuite tout est à la carte. Il peut choisir la livraison, le montage complet ou également l’aide d’un monteur pour une journée complète. En gros, avec cette formule et selon la distance, il lui faudra rajouter environ 500 € sur le prix affiché.

Une ouverture qui a bien démarré

Ecouter Nicolas Foll au sujet de l'ouverture de ce premier magasin

A la tête de SOcoo’c Brest, Nicolas Foll, 39 ans. Diplômé de l’Institut Français de Gestion de Toulouse, ce breton d’origine est entré sur le marché de la cuisine en 1993. Depuis 2001, il dirige la concession Mobalpa de Brest. Voila un moment qu’il attendait cette ouverture. «Cela faisait deux ans que j’étais impliqué dans la création de ce nouveau concept au sein de ce groupe dans lequel je travaille en confiance. Il répondait à une demande forte, celui des cuisines à moins de 5 000 €, mais que je ne pouvais satisfaire jusqu’à présent. Et lorsqu’un magasin Ixina est venu s’installer prés de mon Mobalpa, ça m’a aiguilloné… Le magasin est ouvert sur 300 m2 depuis trois semaine et cela se passe bien. Sa zone de chalandise : le Nord Finistère. Nous voyons entrer des clients de 20 à 65 ans. Le compteur compte 80 entrées/jour en moyenne, transformées en une quinzaine de dossier environ. Le travail en prix nets et l’accompagnement sur le logiciel rassurent les clients qui nous donnent donc leurs coordonnées plus facilement. Nous avons recruté une équipe de 7 personnes. Une seule est issue du métier, car il fallait quelqu’un qui ait déjà un référent technique, les autres sont issues de la restauration, de la grande distribution et ont suivi une formation de 6 semaines ».
SOcoo’c Brest a nécessité un investissement de 400 000 € (immobilier compris). Le seuil de rentabilité se situe à 700 000 €, et selon son directeur d’enseigne Didier Biuraglio, le magasin a le potentiel pour monter jusqu’à 1 500 000 €.

50 magasins en 3 ans
D’ici 2010, Didier Buraglio prévoit l’implantation de 50 magasins franchisés en France, le plus complexen, comme toujours, étant de s’assurer de bons emplacements. Dans un premier temps, l’enseigne sera proposée en priorité aux concessionnaires du réseau. La visite d’une douzaine de prospects était d’ailleurs programmée courant juillet. Sur le site web de SOcoo’c, des ouvertures sont annoncées pour bientôt à Paris, Lyon, Montpellier, Toulouse, Bordeaux et Nantes et Annecy. C’est d’ailleurs dans sur les terres d’origines du Groupe Fournier que sera ouvert le deuxième magasin (500 m2) en septembre, le bâtiment abritant également le siège social de l’enseigne.
Enfin, pour les internautes de province qui découvriront le site de l’enseigne et qui souhaiteront acquérir une cuisine SOcoo’c, ils devront patienter encore peu... Car, en effet, si le site jouera à fond la synergie avec les magasins du réseau, il ne sera pas marchand. Une option qui, si elle peut coller avec la vente de cuisines en kit, est difficilement conciliable avec la vente de cuisines montées, compte-tenu de l’importance de la prise et la vérification des mesures. Un avantage pour les magasins, une barrière technique à l’entrée pour les « pure players »…