C’est dans le cadre de la 5ème édition MD Expo (3-5 avril dernier à Paris) que l’Union Française du Marketing Direct en association avec France Pub ont dévoilé les premiers chiffres des dépenses des annonceurs en marketing direct pour 2006.
MD : 40% des dépenses des annonceurs
Parmi les faits marquants relevés dans l’étude, on note un léger recul des dépenses en marketing direct traditionnel (-1,1%), largement compensé par l’importance du développement du marketing direct numérique. Considérées dans leur globalité, les dépenses en marketing direct progressent en 2006 et représentent une part grandissante dans l’ensemble des dépenses publicitaires des annonceurs, estimée à plus de 40%.
Concrètement, le nombre de documents dans les supports traditionnels du marketing direct (mailings, catalogues et imprimés sans adresse) marquent le pas en 2006, mais les segmentations fichiers et zones de distribution sont plus qualitatives. Les volumes du marketing direct numérique, à faible coût unitaire, sont en forte progression.
L’étude France Pub, sur le panel consommateurs, montre l’importance des prospectus et catalogues comme moyens d’information choisis par les consommateurs pour s’informer sur les produits et services : ils arrivent en deuxième position (plus de 40% des consommateurs) après la visite en magasin s’inscrivant comme premier choix des consommateurs (80%).
Créer une relation interactive
D’autres supports confirment leur progression. Le marketing téléphonique, les SMS enregistrent une croissance importante de +6,5%. A la télévision et à la radio, plus du tiers des dépenses publicitaires sont des dépenses en marketing direct dans lesquelles l’annonceur utilise le support de façon à créer une réponse chez l’auditeur en intégrant un média réponse dans le spot publicitaire.
Sur Internet, l’ensemble des annonceurs cherchent à créer une relation interactive avec leurs prospects ou clients. L’étude estime les dépenses en bannières et liens sponsorisés à 542 millions en 2006, en progression de 42% par rapport à l’an passé. La mesure est nettement plus élevée si on considère les dépenses d’affiliation, référencement, comparateurs de prix, emailing, parrainage, partenariat … qui représentent une part croissante dans les budgets publicitaires des annonceurs. Le panel consommateurs France Pub montre qu’Internet arrive en troisième position, juste après les prospectus et catalogues pour s’informer sur les produits et services (plus de 30% des consommateurs).
Globalement, l’étude révèle que 60 % des annonceurs nationaux ont adopté du marketing relationnel, ce qui représente plus de 40% de la dépense publicitaire. Ces nouveaux chiffres du marketing direct soulignent la vitalité du secteur et plus que jamais, la forte complémentarité des médias utilisés en marketing direct.
Nouvelles générations : Internet au cœur du marketing de demain ?
Selon la dernière étude Crédoc/Fevad, 62% des internautes âgés de 18 à 24 ans consomment sur Internet et 45% des cyber-acheteurs ont entre 18 et 34 ans. Blogs, messagerie instantanée, téléphone mobile, téléchargement … font partie du quotidien des adolescents et des jeunes. Internet est le média de communication par excellence de cette génération.
Véritable moteur des évolutions du marketing et de la communication des entreprises, la génération 15 / 24 ans s’est rapidement appropriée les nouvelles technologies et en a profondément et durablement bouleversé l’utilisation. Perçu au début des années 2000 comme un média vertical, Internet est progressivement devenu un outil de communication multidirectionnel, générant un flux d’échanges entre les utilisateurs eux-mêmes - blogs, messageries, podcast …- obligeant les entreprises à modifier leurs comportements en termes de communication. Le consommateur devient acteur et dispose aujourd’hui d’un pouvoir d’influence grandissant sur les marques, qui voient leur communication leur échapper en partie. Pour en reprendre le contrôle, elles doivent donc tenir compte de ce « 5ème pouvoir » et l’intégrer à leurs stratégies de communication en faisant participer les consommateurs dès la conception d’un produit ou d’un service par exemple.
Le développement de communautés d’idées
Aujourd’hui, la multiplication des sites interactifs a favorisé le développement du Web 2.0 et de l’Internet participatif, plaçant l’utilisateur au cœur de son fonctionnement. Ces sites sont devenus en quelques années de véritables outils de marketing, à la fois directs et individualisés.
À cet égard, l’exemple de Windows Live Messenger est particulièrement frappant. Avec plus de 4 millions d’utilisateurs quotidiens dont 74 % se situent dans la tranche d’âge de 15 à 24 ans, cet outil de messagerie instantanée devient un support permettant toutes les stratégies marketing : marketing direct, viral, branding…
Autre exemple d'appropriation du média Internet par les jeunes : les Skyblogs. Chaque jour, sont crées de 15 000 à 20 000 nouveaux blogs, soit environ un nouveau blog toutes les 3 secondes. Ils représentent un formidable outil de communication, qui démontre la puissance de l'expression libre de la nouvelle génération et se traduit par des records de fréquentation sur ce genre de plateformes.
MySpace joue également ce rôle en organisant un vaste réseau social, accessible à tous. Il suffit de s'y connecter pour créer des contacts selon ses affinités musicales, sportives, cinématographiques ou autres. À ce titre, MySpace est une formidable banque de données, un fichier marketing géant créé par les internautes eux-mêmes, et tenu à jour de façon spontanée. Chaque profil contient des informations précieuses sur son auteur, son identité, ses préférences culturelles, ou son influence sur la communauté. Les habitudes sont désormais créées et cette évolution devrait sans nul doute s’amplifier dans les années à venir. Il sera désormais difficile de revenir en arrière…
L'UFMD, fédération d’associations professionnelles, institutions et écoles représentatives des différents intervenants du secteur, regroupe l’AACC,
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