La pression déflationiste ? Le cauchemar de l’électrodomestique ! Pour compenser une baisse continue des prix des produits exarcerbée par la concurrence mondiale, il faut faire toujours plus de volumes. La solution : la fameuse montée en gamme dynamisée par l’innovation ! Et là, le monde du Petit Electroménager s’en sort mieux que d’autres familles. Mais il peut encore mieux faire…
En Savoir Plus: Ecouter : Gérard Salommez, Directeur Général de Groupe Seb France
Chaque année depuis cinq ans, le syndicat des fabricants d’électroménager réunit les décideurs de la distribution pour leur présenter une étude sur la filière du Petit Electroménager. En 2006, le Gifam a commandé a Ipsos une étude qualitative sur la perception de l’innovation par les consommateurs. Qu’en ressort-il ? D’abord qu’on peut diviser les clients en deux groupes : les « Avant-gardistes » et le « Grand Public ». Pour ses achats de Pem, le premier groupe est plutôt motivé par la nouveauté, l’attirance, l’esthétique, le style, bref, il peut « craquer » assez facilement pour un produit. L’autre groupe, plus pragmatique, fonctionne davantage dans une logique de remplacement et est surtout sensible aux promotions, à la fonction du produit mais néglige de moins en moins l’esthétique. Alors que le « Grand Public » achète plutôt un « outil », les « Avant Gardistes » achètent plutôt un « objet ». Et aujourd’hui, l’intégration systématique du design dans la création industrielle a transformé les outils en objets.
Il ne faut pas donc surtout pas négliger le rôle des « Avant-Gardistes » car si eux n’adoptent pas les innovations/produits, celles-ci n’auront aucune chance de s’imposer chez un « Grand Public » plus attentiste, mais qui une fois que le bénéfice du produit est compris l’adoptent en masse. Le plus bel exemple : celui des cafetières portionnées, une véritable innovation de rupture. Le poids en valeur des machines à dosettes dans le marché des cafetières électriques est passé de 34% en 2002 à 62% à fin juin 2006 (source GfK). En clair, si Nespresso n’avait pas défriché le terrain des « Avant-Gardistes », Senseo aurait-elle pu s’imposer au « Grand Public » ?
L’innovation des marques assure donc au marché du PEM une croissance rentable. En France, 3ème marché d’Europe, 25% des références sont renouvellées chaque année sur les 9000 références du marché recensées par GfK. Mais sur ces 25%, il faut discerner 40% de nouveautés, 60% de promotions (des produits qui ne font que passer pour un coup ponctuel). Au total, reste 10% de vraies innovations estime Benoît Lehut, en charge de ce marché chez GfK. Tout l’enjeux pour l’avenir est de mieux mettre en valeur cette « innovation juste » auprès des consommateurs pour reprendre le terme d’Agnès Coulombeix d’Ipsos. Des consommateurs dont les comportements d’achats vont vers une demande de produits qui apportent à la maison une qualité professionnelle. Aux marques et aux revendeurs d’en tenir compte, notamment dans leur merchandising et leu communication.
