Ce marché, né en 2008, a connu une progression impressionnante. A tel point que les spécialistes commencent à parler aujourd’hui de « bulle ». Réunis pour en débattre, des experts du e-commerce : Bertrand Pineau – Responsable NTIC e-commerce – FEVAD ; Jean-Michel Cagin – Partner – OC&C Strategy , Thierry Petit – PDG – Showroomprive ; Jonathan Besnaïnou – Fondateur – OhMyDeal ; John Burke - Directeur du développement commercial - Lookingo
1 - Où est-ce que l’achat groupé se situe dans l’e-commerce en France ?
La table ronde débute par un chiffre impressionnant : 3,7$ milliards. Que représente-t-il ? La valorisation en 2011 du marché des achats groupés au niveau mondial. La progression depuis début 2009 est spectaculaire et les prévisions sont optimistes.
Il y a, à ce jour, 3000 sites d’achats groupés dans le monde, dont 900 en Europe. Il semblerait que le nombre continue encore de croître légèrement en Europe alors que les Etats-Unis connaissent l’effet inverse. Des 530 sites existants au début de 2011, il en reste aujourd’hui 360, la preuve que la concurrence est féroce. En France, il y en a 77 qui ont réalisé un chiffre d’affaire global de 460M€.
En face de cette multitude d’offres se trouvent 31 Millions de cyberacheteurs. Bertrand Pineau explique qu’entre 2010 et 2011, la FEVAD a pu observer une augmentation de 4,1 Millions de cyberacheteurs. En effet, déjà 77% des internautes (donc des personnes ayant accès et se servant d’Internet) font également des achats en ligne. La demande est donc très forte. La FEVAD s’est penchée sur cette population de consommateurs et en a déduit quelques tendances fortes. La majorité des cyberacheteurs sont des CSP+ à l’affût de bons plans. De plus en plus de femmes achètent sur le net, attirées notamment par les sites comme Lookingo, Vente-Privée ou encore Showroomprivé qui proposent de la mode, de la décoration, des cosmétiques et des soins en tous genres.
Autre élément clé : la place du social commerce dans l’e-business. Elle serait primordiale dans les comportements d’achat des internautes. Les recommandations notamment sont essentielles : 88% de ceux qui consultent les avis des autres se disent influencés par ce qu’ils lisent. Les produits les plus achetés sont : les voyages, les services, l’habillement, les produits culturels et techniques. Exactement ce que proposent aujourd’hui les sites d’achats groupés.
Malgré la progression et le développement fulgurants du marché des achats groupés, celui-ci ne représente aujourd’hui qu’une toute petite partie du e-commerce global en France.
2 – Qu’est-ce qui attire les investisseurs vers les achats groupés ?
La différence des montants investis aux Etats-Unis et en France est évidemment énorme. De l’autre côté de l’Atlantique, 1,6$ Milliards de capital-risque a été investit dans différents acteurs alors qu’en France le montant s’élève à 7,1 Millions d’€ (au profit de trois acteurs principalement : Lookingo, Bon Privé et Dealissime). Aux Etats-Unis, on commence même à parler de bulle. Groupon, le numéro 1 sur tous les marchés confondus, a été valorisé à $25-30 Milliards alors que son entrée en bourse s’est faite à $12,7 Milliards. Ce genre de valorisation ainsi que la réalisation possible des ambitions de Groupon n’est possible aujourd’hui qu’aux Etats-Unis.
En France, la part de marché de Groupon est de 90% ! Difficile donc pour les autres acteurs de trouver leur place au soleil. Par ailleurs, le business model des achats groupés va inévitablement évoluer surtout en termes de fidélisation de la clientèle et de mobile : les sites d’achat groupé doivent trouver un moyen de fidéliser les consommateurs auprès de leurs partenaires commerçants et les deals géolocalisés en temps-réel vont prendre une place de plus en plus importante. En ce qui concerne ce genre d’évolutions, les acteurs « plus petits » peuvent être plus flexibles et ils cherchent à développer de nouvelles fonctionnalités en permanence. C’est le cas de Lookingo, assure John Burke, qui a bénéficié de 2,5M€ en Juillet 2011. Un coup de pouce précieux pour cette jeune entreprise française en plein développement.
3 – Comment les partenaires et les consommateurs voient-ils l’achat groupé ?
Le cabinet de conseil en stratégie OC&C a mené l’enquête pour mieux comprendre la réalité du marché. Il y a beaucoup de bruit autour de partenaires lésés et de clients déçus mais que montrent les chiffres ?
Pour les commerçants, les partenariats qu’ils font avec les sites d’achats groupés sont avant tout un moyen de générer du trafic et de leur apporter un nid de nouveaux clients potentiels. C’est également un excellent moyen de faire de la publicité et de gagner en visibilité sur Internet, une chose qui est aujourd’hui encore difficile pour les commerces de proximité. D’après l’étude, il semblerait que 65% des commerçants souhaitent réitérer l’expérience et 90% d’entre eux déclarent avoir atteint leurs objectifs. Une chose mérite d’être précisée : 1/3 des deals se font de façon proactive, à l’initiative des commerçants !
Du point de vue des internautes, il s’agit avant tout de profiter de bons deals et de réductions intéressantes pour s’offrir un restaurant, le dernier gadget technologique ou encore faire un beau voyage. Le bemol : les newsletters. Trop fréquentes, mal ciblées, elles peuvent frustrer les consommateurs. Plusieurs acteurs, dont Lookingo, sont en train de développer des newsletters plus « localisées » avec des offres plus pertinentes pour une meilleure satisfaction client.
La conclusion ? Le marché des achats groupés n’est pas encore touché par un effet d’usure comme certains le prétendent. Il y a encore beaucoup à faire et la demande pour des bons plans reste très forte !
4 – Est-ce que les business model de l’achat groupé et les ventes flash se rapprochent ?
Force est de constater que le principe du « daily deal » est en train de disparaitre. Les offres sont mises en ligne pour plusieurs jours, parfois presqu’une semaine pour qu’un maximum d’internautes puissent en profiter.
Thierry Petit, de Showroomprivé, explique les différences et les similarités principales entre les deux modèles. Les deals proposés par les achats groupés ont souvent un aspect local (à part les deals nationaux) et ne demande pas de mise en place logistique majeure. Les consommateurs achètent le bon et le consomment dans le commerce en question. Il s’agit également, pour le commerçant, d’un modèle publicitaire différent. Ce que les deux modèles de e-commerce partagent est avant tout l’aspect communautaire. Les internautes s’échangent leurs astuces et leurs bons plans, laissent des avis et partagent leurs expériences. Les ventes flash proposent le plus souvent de l’habillement, de la décoration et des produits cosmétiques. Le tourisme est de plus en plus présent dans les deux modèles. Nombreux sont les sites qui lancent une section dédiée aux voyages : Groupon Voyages, Lookingo Escapades, Voyage Privée,…
5 – Est-ce que l’achat groupé sera un modèle de marketing local permanent ?
L’importance du local dans le business model est indéniable. Les différents acteurs évoluent de plus en plus vers le mobile, ce qui estompe la frontière entre le local et le e-commerce. Par ailleurs, le ciblage peut être de plus en plus précis.
Jonathan Benaïnou, du site agrégateur de deals OhMyDeal, précise que dorénavant un certain nombre d’éléments vont porter le marché : le nombre de membres inscrits, la fréquence d’achat ainsi que le montant du panier moyen. Les plafonds pour ces éléments n’ont pas encore été atteints.
Sur un marché français où Groupon détient 90% des parts de marché et où le volume d’activité s’élève à 35 Millions d’€ mensuels, les deals locaux peuvent encore évolués. En Octobre 2011, Groupon a proposé au total 911 deals (répartis entre les 10 plus grandes villes françaises), dont 215 pour Paris.
Le buzz autour du marché des achats groupés est permanent et les avis divergent. Cependant, il est indéniable que c’est un marché qui a connu un développement spectaculaire et qui promet d’évoluer encore dans les années à venir. Il est important de rappeler, comme l’ont fait les différents intervenants, que c’est un marché encore jeune et comme toute jeune entreprise, personne ou autre, il y a encore beaucoup de choses à apprendre et à perfectionner. Une chose est sûre : le marché des achats groupés n’a pas fini de faire parler de lui !
