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Connaitre le Consommateur

Les consommateurs veulent une distribution multicanal

Une récente enquête de NCR Corp montre que les détaillants doivent accélérer la mise en place de la convergence de leurs magasins avec leurs offres numériques afin de répondre à la demande de plus en plus pressante des consommateurs. En effet, si une grande majorité d’entre eux préfère encore se rendre dans un magasin, ils veulent aussi le choisir en ligne, voir le réserver, avant de se déplacer. Détails de l’enquête…
 

Évoluant sur un marché hyperconcurrentiel, les détaillants français subissent une pression de plus en plus forte de la part des magasins de discount et des sites de vente en ligne aux prix très agressifs. Or, une récente enquête de NCR Corp. montre une forte attente des consommateurs français largement équipés d'appareils numériques, qui exigent une réponse adaptée des détaillants.
 
L'enquête commandée par NCR Corporation porte sur un panel de détaillants renommés et de consommateurs à l'échelle européenne. Elle vise à obtenir des renseignements détaillés sur le comportement des consommateurs, à identifier la façon dont les détaillants adaptent les stratégies commerciales pour toucher les clients dans le monde numérique et à appréhender le mode d'utilisation des nouvelles technologies, telles que smartphones et réseaux sociaux, dans le cadre des achats.
 
Dans un premier temps, l'enquête indique que les consommateurs français préfèrent encore effectuer leurs achats dans les magasins traditionnels. Mais l’étude fait ressortir que d’ores et déjà 48% d’entre eux recherchent un produit en ligne sur le site Web du détaillant, avant de se rendre dans le magasin choisi. Ils espèrent que les détaillants vont tirer parti de leur infrastructure numérique pour créer un environnement constitué de canaux convergents (commande en ligne et collecte des articles en magasin, par exemple). A noter que 74 % de ménages français sont équipés d'Internet, un des taux les plus élevé d’Europe.
 
Par ailleurs, l'enquête montre une demande croissante en matière de développement de la convergence entre achats en ligne et dans les magasins de proximité traditionnels : 57 % des personnes interrogées déclarent qu'elles privilégieraient les achats en ligne si les détaillants leur donnaient la possibilité de prendre livraison des articles dans le magasin le plus proche, de sorte à éliminer les frais de livraison.
 
Toujours selon les conclusions de cette enquête, les consommateurs français souhaiteraient que les détaillants enregistrent leurs préférences (mode de communication et relation commerciale favoris). 47 % des personnes interrogées indiquent qu'elles voudraient être identifiées par leur magasin de prêt-à-porter. Ce pourcentage s’élève à 42 % lorsqu’elles se réfèrent à l’hypermarché où elles font leurs courses, 34 % dans le cas de magasins d’électronique et 32 % pour leur librairie.
Les détaillants européens - et français en particulier - reconnaissent la valeur des acheteurs qui utilisent des canaux convergents. En effet, 75 % des détaillants jugent la convergence des canaux comme « très » ou « extrêmement » importante pour leur société. 76 % déclarent également que les consommateurs qui passent par différents canaux sont leurs clients les plus précieux.

Les clients multicanal sont de plus en plus nombreux
 
 “Les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux consacrent jusqu'à trois fois plus de temps à leurs achats que ceux qui n'en utilisent qu'un seul. Parallèlement à cela, ils représentent un segment de clientèle à forte croissance” déclare le Dr. Joachim Zentes, directeur de l'Institut pour le commerce et le marketing international (HIMA), qui a été chargé de la partie de l'enquête axée sur les détaillants. “Environ 90 % des détaillants européens confirment leur intention de se diriger vers un environnement de vente au détail à canaux convergents. Ce nouveau monde, dans lequel les canaux physiques et numériques se fondent pour créer un environnement transparent pour les consommateurs, et leur permet de démarrer une opération dans un canal (comme Internet) pour la terminer dans un autre (comme le magasin), devient un élément différenciateur majeur pour les détaillants à travers l'Europe entière.”


Personnaliser l’offre selon les individus
 
L'enquête démontre également l'importance de la personnalisation des messages adressés aux clients. Les consommateurs français, en particulier, ont exprimé la demande la plus forte en contacts personnalisés avec les détaillants. Environ deux tiers d'entre eux déclarent qu'ils souhaiteraient recevoir des promotions adaptées à leur historique d'achats. 48 % voudraient recevoir des informations sur les arrivages de nouveaux produits et 40 % sur les nouveaux lancements de leurs marques préférées. Cette tendance met en lumière la nécessité croissante pour les détaillants de proposer des portails en ligne ou d'autres outils pour permettre aux consommateurs d'exprimer leurs préférences en matière de communication et leur mode de communication favori avec le détaillant (réseau social, e-mail ou smartphone).
 
L'enquête révèle également l'intérêt des consommateurs français pour les solutions de libre-service. Lorsqu'ils se rendent dans les magasins, par exemple, 72 % apprécieraient que les détaillants leur proposent des technologies en libre-service pour les guider dans leurs achats. 19 % d'entre eux déclarent qu'ils préfèrent passer par les caisses automatiques pour régler leurs achats et 24 % sont prêts à utiliser la technologie mobile dans les allées du magasin.
 
“Bien que les détaillants développent l'utilisation des canaux numériques dans leurs magasins, que ce soit en créant leur propre infrastructure mobile ou en exploitant les réseaux sociaux, ils doivent rapprocher les canaux physiques et numériques, faute de quoi ils risquent d'être dépassés par leurs concurrents dans l'esprit du consommateur actuel. En fournissant des informations personnalisées en fonction des préférences du consommateur et de sa présence sur un canal, les détaillants peuvent communiquer autrement avec leurs clients et élaborer pour eux de nouvelles expériences personnalisées. Ils sont alors en mesure d'adresser aux consommateurs les offres qu'ils attendent et de gagner un avantage concurrentiel qui ne repose pas seulement sur les remises et les prix” déclare Rick Chavie, vice-président de la division Retail marketing chez NCR Corporation.
 
Les résultats de cette enquête montrent une demande évidente des consommateurs en faveur d'une expérience personnalisée et cohérente entre canaux physiques et numériques. Dans ce contexte, les sociétés tournées vers l'avenir déploient désormais des logiciels liés à leurs applications et systèmes CRM pour proposer des communications opportunes et pertinentes entre plusieurs points de service, selon les préférences et la localisation de leurs clients.
 
Les spécialistes du marketing peuvent, par exemple, collecter et exploiter les préférences des consommateurs sur tous les canaux et participer à la création d'une expérience d'achat avec les clients. Cette stratégie débouche sur des offres plus pertinentes, hautement personnalisées et l'évolution dans un environnement de vente au détail convergent, qui permet aux consommateurs de démarrer des opérations dans un canal et de les terminer dans un autre.
 

 

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